影响者营销是指利用社会化媒体影响者（SMIs）等主要影响者（influencer）的上风来施行或使消费者认同品牌产物和就业的营销策略（Ki和Kim，2019）。通过影响者在社会化媒体上向怜惜者施行产物的影响者营销已成为传统营销经管者怜惜的新领域（Esber和Wong，2020）。新期间的消费者是在互联网时期和社会化媒体蕃昌发展的环境中成长的，他们愈加渴慕乐趣、挑战和应酬（宁昌会和奚楠楠，2017），倾向于在社会化媒体上进行信断交流，忙绿信断交流才智的传统媒体正逐步被废弃（Mangold和Faulds，2009）。影响者营销凭借社会化媒体的高速发展及信息的病毒式传播【JUKD-190】熟女拘束イカせまくり地獄，也曾成为一种高效的新式营销技能，成为信息传播的新范式（Lou和Yuan，2019；Stubb等，2019）。
Influencer Marketing Hub（2020）影响者营销基准评估陈说指出：2016年影响者营销市集界限为17亿好意思元，2019年增长为66亿好意思元，2020年则有望达到97亿好意思元。同期91%的受访者以为影响者营销是灵验的，而79%的营销东说念主员暗示将在2020年扩大对影响者营销参加的预算，2019年企业在影响者营销上糜掷1好意思元的平均陈诉是5.78好意思元。影响者营销动作一个迫切的营销经管学研究领域，成为学术界和实践界怜惜的前沿课题。
关联词，与影响者营销实践发展的迅猛势头不特等的是，关联影响者营销的表面研究尚处于低级阶段，影响者营销实践存在认识虚假、忽略、盲从、过度等时局，亟需科学、专科的教导。现存影响者营销筹商研究较为分散，忙绿对既有研究后果的整合解读。此外，营销者营销尚存在内涵本色不清、复杂作用机制不解确的问题，这些王人阻截了对影响者营销的全面认识与研究的进一步深化。本文试图梳理一些迫切学术不雅点和表面成立，勾画影响者营销的发展演变线索，基于引子载体、社会化媒体影响者特征及价值达成解读影响者营销的内涵，并在此基础上进一步归纳影响者营销的应用领域，分析影响者营销产生绩效的作用机制，以期对国内学者开展筹商研究有所启发。
二、影响者营销的发展历程（一）年份踱步
本研究以“influencer marketing”“digital influencer”“social media influencer”“influencer”为要道词，通过Web of Science中枢数据库共检索到文件259篇，发表时候为2013—2020年。具体来看，筹商研究呈现由2013年（5篇）、2014年（9篇）和2015年（3篇）的研究萌芽，2016年（16篇）、2017年（15篇）和2018年（31篇）的稳定增长，至2019年（74篇）和2020年（106篇）的激增的发展态势（见图1）。现存研究主要麇集在贸易经济领域，同期波及传播学、心理学、谍报学、计议机科学等学科领域。
（二）要道词共现
为把捏影响者营销的研究热门，本文通过CiteSpace对上述259篇文件进行了要道词共现（见图2）。要道词共现网罗中，节点数（要道词个数）有257个，边数（要道词间连线数）有374条，网罗密度为0.0114。研究主题主要波及影响者（频次76，中心地0.35）、社会化媒体（频次61，中心地0.05）、影响者营销（频次42，中心地0.12）、品牌经管（探究品牌传播、品牌参与、品牌格调等）、告白（探究劝服学问、支持商暴露、告白教训）等。
起先，影响者营销与社会化媒体关系密切，Instagram、Twitter、YouTube、Blog等媒体平台是咫尺影响者营销传播的主要路线。影响者营销与文娱营销、内容营销、关系营销、口碑营销等营销方式筹商。影响者背书依托于影响者的内容创作，且信息内容存在较强文娱性。同期，现存研究基于进化论和消费价值信号表面解释了影响者外不雅与劝服力增强的筹商性。
其次，对于影响者的研究主要围绕影响者的影响力、实在度、名东说念主背书（celebrity endorsement）、识别与评估等张开。影响者也被视为一种微名东说念主，影响者背书的灵验性过火影响身分是影响者营销的迫切议题。由于影响者真确的自我展现，影响者被消费者视为愈加真确可靠的信息源。影响者和消费者之间的亲密关系是影响者营销到手的要道，有助于训诲影响者的社会化影响。影响者营销也为品牌提供了增强线上口碑的新路线。除此除外，影响者识别与评估，即通过数据挖掘时期达成对影响者的自动检测与评估，亦然学者怜惜的热门。
再者，影响者营销应用于品牌经管。咫尺筹商研究主要围绕品牌传播（brand communication）、品牌契合（brand engagement）、品牌格调（brand attitude）等张开。影响者将品牌信息传递给受众，达到品牌传播的效果。品牌契合与品牌互动、品牌聘用等筹商。影响者与品牌形象的契合、意思意思转化模子等表面在消费者对影响者背书品牌的格调研究中应用豪爽。
此外，告白亦然影响者营销研究的热门之一。筹商研究主要围绕消费者劝服学问（persuasion knowledge）、告白教训（advertising literacy）及影响者的支持暴露（sponsorship disclosure）等身分对告白效果的影响张开，且青少年与儿童是重心研究对象。青少年与儿童的劝服学问与告白教训莫得足够酿成，影响者营销对其的影响线路得更为显然。
（三）研究历程
本文进一步对筹商文件进行了内容解读和梳理，试图解答现存研究怎样从影响者营销的时局触及本色与深层作用机制的问题，并尽量客不雅地解读其表面孝敬。影响者营销是社会化媒体豪爽应用配景下的新兴营销策略，本文基于筹商研究的内容进展，勾画出四个具有递进关系的研究范式（见表1）。
丁香五月情1. 影响者营销见解的建议。跟着Web 2.0和社会化媒体的豪爽应用，一些区别于传统影响者的社会化媒体影响者应时而生，他们领有更强的影响力和与宗旨用户疏浚的才智，这为企业传递营销信息提供了一条全新路线（Uzunoğlu和Kip，2014）。这一阶段的研究揭示了社会化媒体影响者崛起的原因与进程（Khamis等，2016），为后续研究奠定了基础。
2. 实在度研究。经过第一阶段的研究，影响者营销的见解与灵验性得到了豪爽认同。研究东说念主员开动探索影响者营销的影响机制。学者基于起首实在度表面分析影响者营销中信任的构建（De Veirman等，2017；Djafarova和Rushworth，2017；Xiao等，2018）。该阶段的研究充分揭示了影响者营销中信任的迫切地位，解释了社会化媒体影响者自己特征怎样影响消费者信任感知，但忽略了消费者神思身分对其有计议的影响，况兼专注于研究影响者自己特征，忽略了消费者特征的作用。
3. 认同感研究。研究东说念主员开动基于自我形象表面、匹配假定及意思意思转移表面探讨影响者与消费者之间的相似度、形象一致性等身分引发的认同感对顾主品牌格调、购买举止等的影响（Xu和Pratt，2018；Schouten等，2019；Shan等，2020）。该阶段研究弥补了之前实在度研究中对影响者与消费者之间神思身分研究的缺失，为后续研究提供了新的想路和视力，但影响者营销到手的要道在于影响者与顾主之间的关系，该阶段的研究未充分沟通影响者与顾主之间的关系，对影响者营销的作用机制揭示尚不全面。
4. 准社会关系见解的引入。跟着研究的潜入，研究东说念主员尝试基于社会化媒体的视角探索社会化媒体影响者与消费者在社会化媒体上酿成的新式应酬关系。准社会互动、准社会关系等传播学表面被用来解释影响者与消费者的关系，并分析其抵消费有计议的影响（Hu等，2020；Jin和Ryu，2020；Reinikainen等，2020；Sokolova和Kefi，2020）。但咫尺该方面研究仍存在准社会互动和准社会关系见解重大、忙绿整合性研究的问题。
三、影响者营销的内涵（一）社会化媒体下的营销新范式：影响者营销
影响者营销的理念领先由Brown和Hayes建议，他们指出影响者营销是“通过对顾主及潜在顾主有影响力的个体制定及实施营销策略及举止”，并建议社会化媒体是全新的影响力推动者（Brown和Hayes，2008）。新媒体期间，时期改变了影响者的游戏，个体阐明影响所靠近的范围和数目瓶颈被新媒体所糟塌。本文梳理了学者对影响者营销（见表2）及影响者（见表3）的阐述，现代学者对影响者营销的阐述突显了社会化媒体的迫切性。
社会化媒体为消费者提供了寻找、评估、购买的新方式（Alves等，2016），企业与消费者的关系发生了压根改革（Ge和Gretzel，2018）。基于消费者对社会化媒体的依赖，利用社会化媒体影响者背书产物和品牌的营销实践受到企业喜欢（Ki和Kim，2019）。在社会化媒体情境下，90%的影响力来自内容创作，而非传播（Ge和Gretzel，2018），专注于内容创作的影响者领有巨大影响力。此外，由于影响者信息经常不会被感知为隧说念受贸易利益驱动（Bao和Chang，2014），消费者更欢欣确信影响者，影响者传递的信息在影响消费有计议方面经常比企业生成的内容更灵验。影响者先于消费者体验产物，将感受传达给消费者，使得消费者在购买前取得产物教训，这抵消费者具有诱骗力和劝服力，易引发认同感和共识（Smith等，2005）。因此，本文以为影响者营销是指企业利用社会化媒体影响者等主要影响者背书产物、就业及品牌的营销实践举止，是企业迫切的营销策略之一。
企业为何聘用影响者营销策略？影响者营销与传统营销的关系怎样？为解答这些问题，本文尝试从“营销举止宗旨”“顾主价值”“信息源及顾主学习导向”“信息流及信息源—受众关系”“价值创造中的企业划定力”五个层面（见表4）阐述影响者营销与口碑营销及关系营销的区别与筹商。
第一，影响者营销的主要宗旨是基于影响者为产物、就业、品牌的背书（背书内容经常根植于影响者创作的内容，内容具有学问性和文娱性）影响顾主及潜在顾主的品牌认识及购买有计议。不同于影响者营销，口碑营销是消费者通过线下或线上路线向其他消费者提供关联产物、就业、品牌或企业信息的举止（Rosario等，2016），其宗旨是基于东说念主际网罗进行产物、就业、品牌等营销信息的传播。关系营销所以开采、发展和阐发到手的关系式交换为导向的通盘营销举止（Morgan和Hunt，1994），其主要宗旨是发展新顾主、阐发重心顾主及训诲顾主至心。相较于口碑营销和关系营销，影响者营销受众更聚焦，奴才者是对产物或品牌感风趣的东说念主（Brown和Hayes，2008）。影响者营销过滤掉了对产物或品牌不感风趣的受众，参加陈诉比对企业更具诱骗力。
第二，影响者营销的效果取决于企业识别并利用影响者影响力的才智。从这个角度来看，影响者营销的顾主价值与影响者的背书效果关联。相较于口碑营销和关系营销的顾主价值，影响者营销的顾主价值体现得愈增多元化，影响者为产物或就业背书会产生线上互动UGC，带来顾主购买及消费者二次背书等。口碑营销的顾主价值评价主要基于顾主参与口碑传播的进程，而关系营销的顾主价值中枢宗旨是顾主终生价值。影响者营销的顾主价值既包含财务利益，也包含顾主利用自己资源参与营销施行的孝敬。相较于口碑营销和关系营销，影响者营销为顾主价值的阐述提供了更为全面的视角。
第三，影响者营销标志着“企业导向顾主学习”“消费者间信息传播”向“影响者导向顾主学习”的改革。影响者营销的信息源是影响者，影响者上演着为产物、就业、品牌背书的变装，通过背书内容创作（Lou和Yuan，2019）对奴才者购买有计议产生影响（Brown和Hayes，2008；Ki和Kim，2019）。基于影响者所创作内容的属性（学问性和文娱性），顾主与影响者互动并向影响者学习产物或就业筹商学问及购买方式等。关系营销中，企业让顾主了解交换关系的特定例范。口碑营销中，企业专揽各式灵验技能引发顾主对产物及企业合座形象的交流，激励其向左近东说念主推选。影响者营销突显了影响者对顾主购买有计议的迫切影响。当口碑营销的信息源如意见首脑、KOC改革为孤立第三方背书者，基于其影响力通过为产物或就业背书内容的创作对奴才者消费有计议产生影响时，具有影响力的意见首脑和KOC改革为影响者（影响者营销的信息源）。
第四，影响者营销的信息流及信息源—受众关系不同于口碑营销和关系营销。影响者营销中，信息流以影响者为中心，以奴才者与影响者间疏浚为主，以奴才者与奴才者间多向疏浚为辅，影响者与奴才者之间具有亲密关系，酿成雷归拢又友的伴随感。口碑营销中，尽管可能存戒备见首脑的信息传播，信息流仍所以顾主与顾主间的信断交换为主，顾主与顾主间不酿成特地亲密关系。关系营销中，信息流体现为企业与顾主间的信断交换，企业与顾主开采关系并看护该关系。影响者营销的信息流相较于口碑营销及关系营销，突显了信断交换的网罗中心化，呈现为信息源—受众的亲密关系。
第五，影响者营销中，企业需要转化部均权益给影响者的同期，又不错借助影响者对营销效果进行掌控。一方面影响者参与营销内容创作对营销效果产生影响，另一方面影响者不错通过检阅虚假音讯和歪曲优化口碑（Brown和Hayes【JUKD-190】熟女拘束イカせまくり地獄，2008）。这种方式与口碑营销和关系营销有很大不同。新媒体期间，消费者不错基于社会化网罗达成信息的病毒式传播，企业对负面口碑的划定力缩小。关系营销中，顾主与企业就价值进行协商，顾主权益局限于顾主与企业的关系。
总之，影响者营销在宗旨、顾主价值、信息源及顾主学习导向、信息流、企业划定力大小方面体现出与传统营销的各异。影响者营销的独到之处体咫尺企业通过具有影响力的社会化媒体影响者等背书产物/品牌（背书经常根植于影响者创作的内容，内容具有文娱性和学问性），线路为影响者导向的顾主学习，通过影响者与奴才者（顾主及潜在顾主，受众愈加聚焦，不时是对产物/品牌感风趣的消费者）的准社会互动及准社会关系影响奴才者的购买有计议。企业通过影响者使消费者更好地寻找和吸收信息，原意消费者需求，达成企业、影响者和消费者多主体价值创造。此外，如同口碑营销会影响关系营销（举例，正向品牌信息传播会训诲顾主至心），影响者营销与口碑营销和关系营销也会产生相互影响。举例，影响者营销会促进奴才者的正向口碑传播（Brown和Hayes，2008），口碑营销会为影响者带来更多的奴才者或增强奴才者对影响者的认同感。关系营销会训诲影响者背书产物或就业的效果，影响者营销和会过训诲感知欲望形象一致性带来更多的顾主购买或增进顾主—品牌关系。
咫尺，影响者营销研究仍处于低级阶段，本文基于现存研究和现实应用，联接社会化媒体（全新的影响力推动者）为影响者营销带来的巨大影响，尝试对影响者营销的迫切载体（社会化媒体）、社会化媒体影响者的特征及影响者营销的价值创造进行解读，以更好地阐述影响者营销的内涵。
（二）影响者营销的迫切载体：社会化媒体
影响者营销的发展所以互联网时期和社会化媒体的豪爽应用为基础的。社会化媒体在表面上是基于互联网时期并服从Web 2.0原则的通盘应用，不错在用户交换所创作内容的同期促进交流与谄谀（Kaplan和Haenlein，2010），它改变了东说念主与东说念主疏浚的方式（Labrecque，2014）。社会化媒体使正本的单向疏浚缓缓改革为多维度、双向、点对点的疏浚（Berthon等，2008）。它不单是是通俗的时期应用，更是用户相互筹商、疏浚的平台和渠说念。社会化媒体信息雷同病毒式的传播方式，使信息无需高额的投资就能达到极广的传播范围，同期还领有极快的传播速率，这是传统媒体路线无法达到的。跟着社会化媒体的不断发展，社会化媒体平台的类型也在不断变化。本文在Mangold和Faulds（2009）以及Stoycheff等（2017）对社会化媒体平台分类的基础上，将社会化媒体平台分为六类，即应酬平台、共享平台、谄谀平台、杜撰全国、贸易平台和直播平台（见表5）。
社会化媒体平台间的文化各异诱骗着不同用户群体，这为营销东说念主员展示各异化内容、与用户疏浚、获取市集信息提供了多种聘用。与Web 1.0期间的静态网站不同，Web 2.0期间的社会化媒体便于企业与消费者疏浚，也利于消费者间交流（Mangold和Faulds，2009），消费者更容易获取信息，对信息的划定力更强，不错随处随时发表不雅点并与他东说念主进行信断交流。社会化媒体上的信息被以为比企业传递的信息愈加真的确在，这改变了消费者与品牌间的关系，企业对信息的掌控才智被逐步侵蚀，塑造品牌形象的权益从企业缓缓转至消费者（Gensler等，2013），这一时局可被视为传统口碑的延续（Mangold和Faulds，2009）。社会化媒体已成为当下信息传播最主要的方式，怎样利用社会化媒体塑造品牌形象已成为营销东说念主员亟需处理的问题。
（三）影响者营销的迫切信息源：社会化媒体影响者
社会化媒体影响者是指在社会化媒体平台上依靠自我打造而出名同期开采了强盛粉丝应酬网罗的用户（Xu和Pratt，2018；Ki和Kim，2019；Lou和Yuan，2019）。社会化媒体影响者具有有影响力、感知真确性及多身份特征（见表6）。
社会化媒体影响者通过在线共享所创作的内容（好意思容、健身、好意思食、前锋等），开采强盛粉丝群，并将在线应酬举止动作办事（Lin等，2018）。他们通过在社会化媒体上进行自我展示、对话等与奴才者开采筹商，通过微博、博客或其他社会化媒体平台训诲消费者格调。凭证奴才者的数目，影响者不错分为纳米影响者（nano-influencer）、微影响者（micro-influencer）、中等影响者（medium-influencer）、大影响者（mega-influencer）和明星影响者（celebrity-influencer）（Campbell和Farrell，2020）。影响者经常围绕一个特定领域诱骗奴才者，如好意思妆博主（beauty influencer）、前锋达东说念主（fashionista）、健身博主（fitness guru）等（Schouten等，2019；Ki和Kim，2019）。
除真确东说念主类除外，还存在杜撰影响者。杜撰影响者指由品牌方或第三方利用计议机时期所创建的杜撰形象。如完整日志推出的杜撰东说念主物“小完子”；好意思国公司创建的杜撰歌手和模特Lil Miquela；来自日本的杜撰偶像Imma。杜撰影响者在社会化媒体上的线路与真确影响者并无各异，他们不错向受众传递某种个性化的审好意思和视力，并诱骗多数粉丝，从而达成贸易价值。品牌方通过这种方式不仅不错缩小营销本钱，况兼不错将品牌形象的塑造权益再行掌控在我方手中。杜撰影响者塑造同样需要怜惜感知真确性。
影响者具有多重身份，他们是内容生成者的同期又具驰名东说念主身份（Lou和Yuan，2019），被视为意见首脑（Casaló等，2018；Ki和Kim，2019），也上演着消费者变装（Ge和Gretzel，2018）。影响者具驰名东说念主身份，但与传统名东说念主并空幻足不异。消费者以为社会化媒体影响者比传统名东说念主更亲近和实在，Schouten等（2019）的研究标明影响者抵消费者来说比传统名东说念主更有劝服力、更值得信任。但在试验生存中传统名东说念主和影响者的身份可能相互改革，一方面，很多到手的影响者会追求动作歌手或参加综艺节目等，以此进入公众视线；另一方面，很多传统名东说念主也会在社会化媒体平台上公开共享个东说念主生存、资格和不雅点，致使咫尺很多名东说念主开动“直播带货”。因此，影响者也可称为微名东说念主（micro celebrity），是传统名东说念主在社会化媒体环境下的新发展。
（四）影响者营销的价值创造
社会化媒体影响者的特征决定了他们不仅不错战争和影响多数消费者，况兼还不错通过内容的创作和传播来体现其营销价值。影响者营销是企业与消费者之间传统关系改变的一种迫切范式（Ge和Gretzel，2018）。这种全新的关系在改变企业营销信息呈现方式的同期繁衍出价值传播的新模式，为影响者、消费者和企业均创造了巨大价值。从影响者角度看，影响者通过为知名品牌产物背书不错取得多数奴才者，进一步训诲自己的影响力与社会认同度（Jin和Muqaddam，2019）。抵消费者来说，他们不错基于影响者快速、准确地取得产物信息，缩小购买风险，同期原意我方与影响者疏浚、交流的意愿，原意精神需求。而对于企业来说，合理专揽影响者营销不仅能训诲销售绩效，况兼抵消费者的品牌格调（Munnukka等，2019）、购买意愿（Jiménez-Castillo和Sánchez-Fernández，2019）、线上契合（Hughes等，2019）等王人会产生积极影响，故意于训诲市集份额及品牌形象（Jin和Muqaddam，2019），致使消费者不错基于个东说念主社会化网罗为品牌进一步背书（Casaló等，2018；Hwang和Zhang，2018）。
四、影响者营销的应用领域影响者营销的应用为企业、消费者、影响者创造了巨大价值的同期也带来了新的机遇与挑战。影响者营销具有极强的恰当性和应用范围，可与多个营销领域有机联接。本研究基于筹商文件要道词共现分析（见图2）中学者怜惜的热门，梳理了影响者营销波及的四个主要应用领域：告白营销、品牌经管、口碑营销、顾主关系经管（见表7）。
（一）影响者营销在告白营销中的应用
从一定进程上来讲，影响者营销具有雷同于原生告白的掩盖告白效果（Brown和Hayes，2008）。社会化媒体影响者的影响力及泰斗性对告白支持商极具诱骗力。艾瑞讨论2019年中国告白主挪动端的告白投放意向位列前四位的应酬类平台、挪动视频、垂直类平台、电商平台均为影响者营销的载体社会化媒体。告白营销是企业迫切的价值疏浚策略，亦然影响者营销迫切的应用领域之一。影响者抵消费者购买有计议领有巨大影响力。抵消费者来说，影响者比企业具有更高的实在度，而在消费者感知告白价值的进程中告白实在度起中枢作用（Dao等，2014），同期影响者生成的内容还包含使用价值和享乐价值（Lou和Yuan，2019），这或者训诲消费者对告白信息的价值感知（Ducoffe，1996）。影响者生成内容不时会加入其个东说念主特征，为奴才者提供得意体验，进而或者训诲品牌信任及购买意愿（Breves等，2019；Hu等，2020）。
但值得防守的是，在利用影响者进行告白营销时需防守说念德与法律问题。Influencer Marketing Hub（2020）的考察标明，逾越2/3的受访者资格过影响者诓骗，咫尺只消14%的影响者足够遵命法律准则。企业在实施影响者营销时仍穷乏对正当性、方正性的考量，如发布误导性告白（指其内容可能导致宗旨顾主歪曲的告白），最常见的作念法等于品牌方利用影响者发表积极批驳以误导用户（Nieto，2018）。影响者营销中存在的法律说念德问题有必要引起怜惜。
（二）影响者营销在品牌经管中的应用
影响者营销不错训诲品牌认识度及影响力（Lou和Yuan，2019）。既有研究标明影响者与品牌经管联接不错灵验地塑造细腻的品牌形象、改善消费者格调并进一步训诲购买意愿（De Veirman等，2017；Jiménez-Castillo和Sánchez-Fernández，2019；Lou和Yuan，2019）。社会化媒体为企业传播品牌信息提供了高效的平台，而影响者则是企业全新的合作伙伴。起先，影响者在某一特定领域诱骗了多数奴才者（Ki和Kim，2019），企业在进行品牌宣传时不错通过影响者准确连结受众群体。其次，基于McCracken（1989）建议的意思意思转化模子，名东说念主与品牌相筹商不错改变品牌形象，影响者代言同样不错改善品牌形象。终末，影响者营销不错训诲消费者对品牌的预期价值和购买意愿（Jiménez-Castillo和Sánchez-Fernández，2019）。
现存研究标明，影响者与品牌忙绿一致性会导致神思、实在度和标志意思意思的传递效率缩小（Wong等，2020），而高度的一致性则会权贵增强影响者的实在度和劝服效果（Breves等，2019），影响消费者对品牌的格援助购买意愿（Torres等，2019），还会影响消费者的告白识别水平（De Cicco等，2020）。匹配假说救助了这一不雅点，现代言东说念主的形象和品牌/产物的形象相匹配时，消费者可能会对信息和品牌/产物酿成积极评价（Kamins和Gupta，1994）。可是咫尺尚无明确的宗旨来揣度品牌与影响者的一致性。翌日不错围绕影响品牌和影响者匹配度的身分以及这些身分之间的关系进行研究，从而为实践东说念主员怎样聘用影响者提供教导和鉴戒。
（三）影响者营销在口碑营销中的应用
影响者营销能促进正面口碑传播。口碑是影响消费者有计议的迫切身分之一，是营销的要道构成部分（Brown和Reingen，1987；Daugherty和Hoffman，2014）。口碑不时是消费者的真确评价，具有较高感知实在度和较低信息偏差。社会化媒体影响者具有多重身份，在上演口碑信息创造者的同期也上演着消费者变装（Ge和Gretzel，2018），是口碑传播的灵验起首（Grave，2019）。社会化媒体影响者向奴才者的口碑推选可使营销信息得到更好的传播（De Veirman等，2017）。
现存研究标明，影响者与其奴才者间的准社会关系会权贵影响消费者网罗口碑推选意愿（Hwang和Zhang，2018），影响者通过其潜在影响力不错灵验利用网罗口碑进行品牌推选，提高用户参与度和对品牌的预期价值（Jiménez-Castillo和Sánchez-Fernández，2019）。越来越多的企业开动利用影响者在应酬媒体上传播其产物与品牌口碑，企业与社会化媒体影响者的合作不错从单一的产物代言到长期的品牌大使，再到推出单一社会化媒体影响者品牌综合产物系列（Grave，2019）。
（四）影响者营销在顾主关系经管中的应用
影响者营销有助于企业顾主关系经管。在顾主关系经管进程中仅达成顾主舒服是不够的，为了在与顾主开采关系时取得竞争上风，企业需要引发顾主神思（Pansari和Kumar，2017）。因此，企业顾主关系经管宗旨也曾杰出了顾主留存，基于参与的顾主关系更故意于企业可连续发展宗旨的达成（Pansari和Kumar，2017；Berne-Manero和Marzo-Navarro，2020）。顾主参与是一种创造、发展和丰富顾主关系并达成业务绩效收益的路线。
影响者和奴才者间的神思筹商是影响者营销的特征之一。现存研究标明，影响者营销不错通过影响者与消费者间的亲密关系促进消费者参与，从而与消费者开采真确、耐久的关系（Delbaere等，2020）。凭证承诺信任表面的不雅点，企业接收影响者营销策略，利用社会化媒体影响者诱骗潜在顾主，荧惑他们与品牌互动，目的是通过促进顾主参与，与消费者开采细腻的关系（Berne-Manero和Marzo-Navarro，2020）。影响者和奴才者的神思筹商故意于增强消费者信心（Reinikainen等，2020），更容易荧惑消费者的后续跟进，促进顾主参与（Hughes等，2019；Jiménez-Castillo和Sánchez-Fernández，2019），诱骗更多盈利顾主。通过影响者不错促进消费者参与（Hughes等，2019），这种高参与度反应了企业营销策略的灵验性，有助于创造价值，训诲品牌形象和获取顾主（Berne-Manero和Marzo-Navarro，2020）。
五、影响者营销的作用机制学术界对影响者营销阐明作用内在机制的研究不断潜入。现存研究以为影响者营销阐明作用的要道身分在于影响者与消费者之间的关系，消费者与影响者之间酿成的信任或认同关系，不错引发消费者的积极格调，从而达到达成营销绩效的目的。跟着研究的不断潜入，学者开动探索信任与认同除外的身分，试图利用准社会关系来抽象消费者与影响者之间的关系，进一步阐述影响者营销的作用机制。
（一）消费者信任感知模子
现存研究以为信任是影响者营销产生绩效的迫切身分之一（见图3），而影响消费者信任感知的最主要身分是起首实在度。既有研究也曾证明了起首实在度在影响者营销中的作用（Djafarova和Rushworth，2017；Lou和Yuan，2019；刘凤军等，2020）。起首实在度表面领先是为了研究传播学而开采的，咫尺被豪爽应用到影响者研究中，用来详情信息发送者或信息起首是否具有劝服力。Hovland和Weiss（1951）以为信息的灵验性取决于信息源的“专科性”和“实在度”，前者指信息源的学问和专科技能被以为或者提供灵验信息的进程，尔后者指信息源的淳厚和说念德水平以及信息源提供客不雅、公说念信息的才智（Stubb等，2019）。McGuire（1985）建议了起首诱骗力模子，他以为，信息的灵验性还取决于起首诱骗力。Torres等（2019）的研究标明影响者的诱骗力对品牌格援助购买意愿均有影响。Ohanian（1990）对起首实在度表面进行了补充和整理，建议起首实在度应该包含专科性、可靠性和诱骗力三个维度。刘凤军等（2020）以为起首实在度还应该包含互动性。
除起首实在度外，影响者生成内容的信息价值（Lou和Yuan，2019）、消费者的信息参与度亦然消费者感知信息实在度的迫切影响身分（Xiao等，2018）。Lou和Yuan（2019）的研究证明影响者信息的实用价值和文娱价值会影响消费者信任水平。实用价值故意于消费者对信息的可靠性作念出灵验判断，而文娱价值则不错训诲消费者对信息的收受进程和收受意愿。Pornpitakpan（2004）的研究标明信息参与度与信息源和信息内容的实在度会相互作用。具体不错这么来解释：信息参与不错增加东说念主们对信息源和信息内容的想考，消费者的信息参与度越高，他们的信息处理进程就越致密。当消费者的参与度较低时，他们会参加较少的想考来评估信息源的实在度。当影响者说起的内容与消费者密切筹商时，消费者会参加更多的想考来评判信息的实在度（Petty和Cacioppo，1986）。
该模子主要从信任角度对影响者营销阐明作用的机制作念出了解释，追想了影响者营销在传递产物和品牌信息、诱骗消费者防守力、训诲消费者信任水对等方面的实用价值，但过于珍贵消费者对信息的处理进程，忽略了消费者对影响者的神思身分抵消费者有计议的影响，未对影响者与消费者之间的神思关系对影响者营销的影响作念进一步阐述。在信任研究中，信任被分为认识信任和神思信任（McAllister，1995）。认识信任是感性的，依靠客不雅信息如外部信息和教训来详情关系中的另一方是否不错信任，而神思信任则是开采在东说念主际关系和神思纽带之上的（Johnson和Grayson，2005；Chen等，2019）。Calefato等（2015）和Chen等（2019）的研究标明应酬媒体情境下的信任可能由认识信任和神思信任共同构建。现存影响者营销研究遍及怜惜认识信任（个体对宗旨可靠性以及才智的信念），神思信任还莫得得到豪爽怜惜。社会化媒体影响者与消费者之间的信任关系是影响者营销到手的基础，翌日的研究不错围绕认识信任与神思信任共建的信任关系张开。
（二）消费者认同模子
认同是研究东说念主员建议的影响者营销阐明作用的另一迫切影响身分。社会影响表面（Kelman，1961）以为，个体和会过改变个东说念主感知或和影响者之间的关系而采选影响者所倡导的格调或举止，包括驯从、认同和内化三个方面。认同是指个体因为效法或成为另一个东说念主而取得原意，因此使我方合适另一个东说念主所倡导的格调或举止的进程。现存研究以为认同的产生主要有两种原因：（1）当消费者发现他们与影响者的形象存在相似性，举例存在某种共同的风趣、价值不雅和特征时（Schouten等，2019），来自于试验的和感知到的相似性的认同就会产生，使得他们更有可能接收影响者的信仰、格援助举止（Kelman，2006）。（2）当影响者的形象原意消费者对我方欲望形象的期许时（欲望一致性），消费者就会渴慕变得像或成为影响者那样的东说念主，这是个体认同另一个东说念主的线路，亦然一种想要像另一个东说念主一样的愿望（Shan等，2020）。而这种认同感又会抵消费者的后续举止产生影响，并被鬈曲至个东说念主价值结构模式的外倾线路（孟陆等，2020）。
这与McCracken（1989）所建议的意思意思转化模子谄谀适，消费者对影响者的梦想会使影响者所代言的产物或品牌取得一些来自影响者的标志性意思意思，影响者将这些价值从品牌和产物中传递出来，消费者通过购买和消费来构建、看护和增强自我形象，从而原意我方对欲望形象的追求。Kamins和Gupta（1994）建议的匹配假定以为影响者与品牌的一致性更故意于消费者感受影响者所传递出的品牌价值，产生积极的完毕。因此，消费者通过购买影响者背书的产物来取得这些产物中的形象意思意思，并以此来训诲他们的自我见解（Escalas和Bettman，2017）。可是需要防守的是，当消费者沟通为什么影响者认同某一产物或品牌时，他们可能会产生更多的想考，从而更怜惜影响者生成的内容信息，对影响者的背书动机产生怀疑（Shan等，2020）。跟着他们想考的潜入，可能会产生一些不利于影响者背书的完毕。消费者可能会以为影响者的背书或救助掺杂了贸易利益，这会对背书的灵验性产生负面作用。
Xu和Pratt（2018）专揽欲望形象与影响者形象一致性模子在旅游营销环境下锻真金不怕火了中国Y世代社会化媒体影响者的认同灵验性，发现这种一致性与探询意愿正筹商。Shan等（2020）研究了自我欲望形象与影响者形象一致性在中国抵消费者品牌格调、品牌承诺和购买意愿的影响。Schouten等（2019）讨论了感知相似性带来的认同对告白灵验性的影响。现存研究完毕标明，社会化媒体影响者形象和消费者自我认识形象的一致性会带来灵验的认同完毕，更可能使消费者酿成细腻的品牌格调，并在购买有计议中受到影响（见图4）。
相较于消费者信任感知模子，消费者认同模子更怜惜消费者的神思举止，从消费者神思角度动身，对影响者营销产生绩效的作用机制作念出了解释，但同期也引发了更多想考：该模子是否或者充分揭示消费者与影响者之间的关系？除信任与认同外，是否存在其他身分或者影响消费者，如吃醋、悯恻、阐发等？这些仍需翌日的研究进行进一步阐述。
（三）基于准社会互动及准社会关系的影响者营销作用机制
固然影响者营销的作用机制研究已取得一定后果，围绕信任与认同对影响者营销绩效的产生机制作念出了合相识释，但仍未波及消费者和影响者之间的关系开采进程。连年来，先行学者尝试引入准社会互动、准社会关系等传播学表面探索影响者和消费者之间的关系构建进程（Jin和Ryu，2020；Sokolova和Kefi，2020；Reinikainen等，2020）。
准社会互动（parasocial interaction，PSI）指与媒体东说念主物间的伴随感或友谊幻觉（Brown，2015；Ferchaud，2017），它创造了消费者与宗旨影响者的联想或真确互动。影响者营销中消费者能与影响者进行变装互动，交流我方的想法和感受。消费者会对影响者发布的内容作念出反馈，包括点赞、批驳、转发等（Dibble等，2016）。
准社会关系（parasocial relationship，PSR）指不雅众和名东说念主间的亲密关系，当个体不断地暴露在媒体东说念主物场所情境中，发展出对名东说念主的亲密感时，准社会关系就会产生（Horton和Wohl，1956）。准社会关系见解发源于心理学，在媒体研究中受到豪爽怜惜，消费者—影响者关系也不错用准社会关系见解来解释（Jin和Ryu，2020）。在影响者营销中，影响者依托社会化媒体平台进行举止，消费者对影响者的感知是通过二者在社会化媒体平台上的准社会互动酿成的。此外，影响者的自我呈现增强了消费者对影响者的感知真确性，并训诲了消费者对影响者的信任度和亲密感，这反过来又会促进二者之间的准社会互动（批驳、点赞或共享影响者的应酬媒体帖子等）。消费者通过不断的准社会互动和影响者开采亲密筹商，这时准社会关系就会酿成。
准社会互动和准社会关系在之前的部分研究中被混同使用，本文将两者区分开来（见表8）：准社会互动指短期的、仅存在于媒体举止进程中的意志举止，被界说为一种雷同于平直与媒体上演者互动的体验；准社会关系指在准社会互动进程中发展出的不雅众与媒体东说念主物之间耐久的关系（Brown，2015；Dibble等，2016），这种关系大多是单向的。准社会关系不错通过反复的准社会互动得到加强。准社会互动不时会产生积极的完毕。举例，积极的准社会互动会使消费者有更强的意愿去收受影响者在社会化媒体上发布的内容，并提高对他们发布的内容的参与度（Labrecque，2014）。
准社会互动与准社会关系表面为进一步认识影响者营销的作用机制带来了全新视角。影响者与消费者的准社会互动和准社会关系会抵消费者购买有计议产生影响。影响者与消费者的准社会互动影响消费者购买意愿（Jin和Ryu，2020；Sokolova和Kefi，2020），消费者与影响者之间的准社会关系影响感知实在度的开采（Reinikainen等，2020）。社会化媒体平台动作消费者与影响者疏浚的主要平台，糟塌了时候和空间完毕，提高了消费者和影响者互动的频率，为培养两者之间的准社会关系提供了基础，消费者与影响者之间的关系进一步影响消费者收受影响者所发布告白的意愿及对影响者所背书产物的格援助举止。影响者营销到手的主要原因是影响者和消费者之间的关系，这一关系体现为准社会关系。
因此，为了进一步探究影响者营销中影响者与消费者关系的构建进程，阐述影响者（起首）、消费者（受众）、准社会互动、准社会关系、信息对影响者营销绩效的作用机制，本文在既有信任及认同模子的基础上，联接准社会互动及准社会关系表面，建议影响者营销合座见解性研究框架（见图5）。
目睹影响者与其他消费者在社会化媒体上的互动会抵消费者产生影响（Reinikainen等，2020）。本文以为，信息源即影响者的诱骗力、专科性、影响力带来准社会互动（浏览、点赞、批驳、转发等），增进准社会关系（信任、认同、怜惜、伴随、依恋等），进而影响营销绩效（品牌信任、购买倾向、用户契合）。消费者格调相似性、欲望形象一致性会增强影响者脾气瞄准社会互动及准社会关系的影响。此外，Jin和Muqaddam（2019）的研究证明影响者营销中的告白植入方式会对告白效果产生影响。本文以为，影响者背书信息（影响者与背书品牌的契合度、背书动机、背书方式）鬈曲着准社会互动及准社会关系对品牌信任的影响。此外，品牌信任及购买倾向的训诲会带来更高的用户契合（如消费者背书等）。
六、翌日研究瞻望多元化社会化媒体平台的快速发展及社会化媒体影响者的影响力为新媒体期间的营销翻新带来了机遇。本文聚焦于影响者营销这一新兴营销策略，对影响者营销研究的发展线索进行了概览及解读，梳理和阐明了影响者营销的内涵及应用领域，勾画妥协读了影响者营销的作用机制，并进一步建议了基于准社会互动及准社会关系的影响者营销合座见解性研究框架，这是对现存影响者营销表面研究相对全面的合座性勾画与阐述。起先，本研究对影响者营销的内涵进行了潜入阐明，厘清了影响者营销区别于传统营销策略的明白特征，并对影响者营销在告白营销、品牌经管、口碑营销、顾主关系经管中的具体应用进行了系统性梳理，以期为影响者营销策略实践带来有益启发。其次，本文在梳理现存影响者营销作用机制研究的基础上，凝练和勾画了基于准社会互动和准社会关系中介效应的影响者营销作用机制研究框架，引入了影响者背书（动机、口头等）、奴才者脾气（欲望形象一致性等）等界限条目，是对影响者营销作用机制研究的深化和拓展，丰富了筹商研究后果。关联词，咫尺影响者营销研究尚处于探索阶段，仍有很多需进一步深化的研究议题。
第一，拓展影响者营销表面翻新研究。影响者营销以社会化媒体平台为基础，以社会化媒体影响者主导的UGC（影响者内容创作和奴才者互动UGC生成）及多主体信息传播为口头，以市集价值（影响者对产物、就业的施行和背书绩效）为外延，这为影响者营销的表面翻新研究带来了机遇与挑战。咫尺影响者营销筹商研究主要聚焦于影响者和奴才者个体，基于起首实在度模子、感知一致性表面、匹配假说、信任转化表面、意思意思转移表面等探索影响者对奴才者个体的影响机制，残暴了对以影响者为中心的多主体信息传播及市集价值演化机制的研究。翌日的研究可基于影响者营销中影响者与奴才者的准社会互动UGC（浏览踪迹、点赞、转发等），联接信息级联模子、市集反应模子等探索影响者营销的价值演化进程，推动影响者营销研究的表面翻新。
第二，基于关系视角的深层影响者营销作用机制研究有待深化。现存影响者营销作用机制研究主要分为两个档次：消费者与影响者之间的关系研究及影响者与品牌/产物之间的关系研究。（1）抵消费者与影响者关系的研究主要怜惜认同与信任，是否存在如吃醋、悯恻等身分的影响有待进一步认识。此外，尽管现存影响者营销研究也曾开动围绕准社会关系张开，但探究影响力及准社会关系对营销绩效影响的研究仍然有限。如界限效应方面，现存研究主要聚焦于年青受众，那么，对于领有不同认识档次和才智的用户群体，影响者营销阐明作用的机制是否不异？Scheer和Stern（1992）的影响力框架以为当影响导致了故意（不利）的绩效完毕时，受众对影响者的格调更积极（凄怨）。那么，在影响者营销中，影响者灵验（无效）的背书绩效是否会提高（缩小）消费者对影响者的好感度以及信任度呢？影响者的背书动机及背书方式对影响者营销绩效的影响怎样？（2）对影响者与品牌/产物关系的研究主要怜惜两者的一致性（契合度），但一致性的维度和测量方式咫尺仍不解确，仍需潜入探索。此外，动作影响者最迫切的合作伙伴和资金起首，品牌方与影响者的相互影响关系值得进一步探索，举例当影响者或品牌方发生丑闻时的影响机制和应答策略。除了研究影响者怎样影响品牌，后续研究也可怜惜品牌给影响者带来的影响。举例，影响者背书品牌的品牌形象是否和会过意思意思转化将品牌自己的标志性意思意思转化至影响者？品牌入侵是否会影响影响者实在度？怎样分裂品牌植入和影响者内容创作的界限？翌日的研究可尝试加强基于关系视角的影响者营销深层作用机制及界限条目实证探究。
第三，强化影响者的灵验识别及影响者影响力评估研究。不管是从提高品牌与影响者的一致性如故从提高抵消费者诱骗力的角度来说，识别合适的影响者均至关迫切。影响者的影响力宗旨索淌若翌日研究的一个迫切标的。固然量化的到手宗旨（如奴才者数目、点赞数目）很容易取得，但尚不认识这些宗旨是否为评估社会化媒体影响者或影响者营销举止的完毕提供了合适的解释。固然Grave（2019）的研究也曾建议，影响者的影响范围和互动次数不错动作影响者是否到手的揣度程序，必须在多个宗旨之间进行聘用时，应该聘用批驳心思；可是仍需要进一步的研究来论证这一论断，同期还需要进一步发掘其他揣度宗旨。除此除外，影响者的识别问题不错与计议机时期领域相联接，利用筹商算法对影响者的各个宗旨（阅读量、转发量、批驳心思等）进行分析，找到与品牌特征最相符的影响者，训诲影响者营销的效率和水平。
第四，深化支持暴露视角的影响者营销伦理研究。Nieto（2018）的研究标明咫尺影响者营销中主要存在隐性告白和误导性告白问题。隐性告白是指品牌方有偿利用影响者进行营销，但影响者莫得说明其营销性质，通过守秘其营销性质来达成营销目的。误导性告白是指其内容可能导致宗旨顾主歪曲的告白，最常见的作念法是品牌方利用影响者发表积极批驳以误导用户。已有学者开动怜惜影响者营销领域的支持暴露问题。现存研究标明支持暴露会提高消费者的告白识别才智（Boerman和van Reijmersdal，2020），激活消费者的劝服学问和告白教训（De Jans等，2018），从而影响消费者的告白格援助购买有计议（Kim等，2019）。也有学者以为支持暴露可能会让消费者以为影响者愈加淳厚、透明，进而抵消费者产生更积极的影响（Hwang和Jeong，2016；De Cicco等，2020），但这一不雅点仍需进一步潜入研究和论证。跟着筹商法律律例的健全和完善，支持暴露轨制也曾成为影响者营销中不成诡秘的问题。翌日的研究不错检会在明确支持暴露条目的情况下，影响者营销是否仍然或者完成其营销责任；不同条目下的支持暴露是否会抵消费者产生不同的影响；支持暴露条目下影响者营销的作用机制与非暴露条目下有何不同；支持暴露条目下影响者影响消费者有计议的界限条目是什么；支持暴露条目下的影响者营销与媒体告白有何区别等。对于支持暴露的作用机制、潜在问题、监管对策等问题，翌日仍需潜入探究。
第五，进一步拓展影响者营销在紧要突发全球卫闹事件，以及健康、公益等非渔利性产业中的应用研究。先行学者对影响者营销在健康信息传播中的应用进行了有益探索（Pilgrim和Bohnet-Joschko，2019），也有研究标明影响者对青少年以及儿童健康意志和饮食举止会产生影响（Coates等，2019）。后续研究不错将影响者营销进一步与全球卫生及公益相联接，探索影响者营销的积极作用。举例，在疫情期间媒体信息超载加大认识负荷的情况下【JUKD-190】熟女拘束イカせまくり地獄，政府及公益性组织怎样识别新媒体中的正能量影响者，借助影响者的信息传播上风优化网罗舆情教导等，是亟需研究者和实践东说念主员积极探索的迫切议题。翌日的研究不错沟通基于中介中心地建模探究正能量影响者的识别及网罗舆情教导机制。